Marcas de lujo y la "promo de la bufanda": una jugada arriesgada

Las marcas top del lujo, (esas que venden bolsos y camperas por miles de dólares), están cambiando el enfoque. Como no venden lo de siempre, ahora sacan cosas más accesibles: bufandas, cinturones, carteras y hasta artículos para la casa que rondan los 500 dólares o menos. La idea es tentar a la clase media aspiracional, esa que quiere algo "de marca" pero le duele el bolsillo.  

Después de años de subir precios hasta las nubes (Dior, Chanel, Louis Vuitton entre otras), las empresas están viendo que los clientes de siempre ya no les compran tanto. Según Citi, en noviembre las ventas de lujo en EE.UU. bajaron un 6%. Y eso pone nerviosos a gigantes como LVMH, Kering o Burberry.  

Por eso, aparecen los productos "baratos". ¿Ejemplos? Gucci vende una correa para mascotas a 440 dólares y una caja de post-its por 200. Louis Vuitton, un tarjetero por 360 y una pulsera por 395. En Burberry hasta están armando “bares de bufandas” para vender bufandas de cachemira que arrancan en 450 dólares.  

Sin embargo esta estrategia no es tan sencilla. Por un lado, les permite mantenerse relevantes. Pero, por el otro, baja los márgenes de ganancia y amenaza con diluir esa exclusividad que tanto cuidan.

En palabras del CFO de LVMH: “No queremos vender cosas muy accesibles porque dañan la marca”.  

¿Y China? Antes era el motor de este mercado, pero entre la crisis inmobiliaria y el desempleo juvenil, la demanda de lujo se vino a pique. También se suma que la gente ahora prefiere gastar en experiencias y no tanto en productos, por eso se apuesta más a los viajes turísticos que adquirir cosas costosas.

Hoy día, las marcas están caminando por la cornisa. ¿El lujo puede ser "accesible" sin dejar de ser lujo? Parece que el tiempo (y las ventas) lo dirán.