Nike enfrenta una recuperación lenta bajo Elliott Hill
El regreso de Elliott Hill permitió recomponer relaciones con minoristas y fortalecer el running, pero Nike todavía enfrenta problemas de crecimiento, innovación, relevancia cultural y desempeño en China.
Por redacción
Nike atraviesa una recuperación más lenta de lo esperado bajo la conducción de Elliott Hill, quien regresó a la compañía en 2024 después de una trayectoria de más de 32 años dentro de la empresa. Las acciones subieron aproximadamente 8% después del anuncio de su designación como CEO.
Hill fue elegido por su profundo conocimiento de Nike y por haber participado en la expansión del negocio hasta los USD 39.000 millones de ingresos antes de retirarse en 2020. Sin embargo, casi dos años después, la compañía todavía enfrenta problemas de crecimiento, innovación y relevancia cultural. Las acciones rondan los USD 40, aproximadamente la mitad de su máximo de las últimas 52 semanas.
Hill logró avances concretos. Reconstruyó relaciones con grandes minoristas, redujo el exceso de modelos que había saturado los comercios y el negocio mayorista volvió a crecer. El running de alto rendimiento registró cinco trimestres consecutivos de crecimiento de dos dígitos, con aproximadamente USD 1.000 millones adicionales de ingresos.
Pero estos avances todavía no compensan otras debilidades. En el cuarto trimestre, los ingresos cayeron 1%, hasta USD 11.000 millones. Nike Direct retrocedió 7%, las ventas digitales disminuyeron 12% y las tiendas propias también bajaron 7%. China acumula ocho trimestres consecutivos de ventas en descenso.
El negocio mayorista fue uno de los puntos positivos: sus ingresos aumentaron 4%, hasta USD 6.600 millones, gracias a la recuperación de vínculos con minoristas como Dick's Sporting Goods, Foot Locker y JD Sports.
El desafío también es cultural. Nike perdió parte de la capacidad para convertir innovación deportiva en fenómenos de moda y estilo de vida. Competidores como Hoka, On, New Balance y Asics ganaron terreno en running, mientras Alo y Vuori ampliaron su influencia en ropa deportiva. Nike necesita que los consumidores vuelvan a sentirse emocionalmente conectados con la marca.
La situación es especialmente delicada entre los jóvenes y las mujeres. Jordan Brand ya no genera el mismo entusiasmo entre consumidores de nuevas generaciones, y Nike restringió la oferta de modelos retro como las Jordan 1 para recuperar escasez. En el segmento femenino, rivales como Lululemon y Alo desarrollaron identidades más vinculadas con las consumidoras.
China representa otro obstáculo decisivo. La compañía busca adaptar productos y estrategias de venta al mercado local, pero la recuperación todavía está lejos.
Hill dispone de tiempo, ya que Nike sostiene que los cambios estructurales podrían tardar entre 24 y 36 meses en reflejarse plenamente en los resultados. Debe demostrar que la estabilización puede convertirse en crecimiento sostenible.
Con una capitalización cercana a USD 60.000 millones, Nike conserva recursos, distribución y reconocimiento global. Debe transformar esas ventajas en una propuesta competitiva. La recuperación no consiste solamente en reconstruir la Nike del pasado, sino en crear una versión capaz de conquistar a la generación actual.
El mercado espera señales de que esta estrategia funciona. La compañía deberá recuperar innovación, fortalecer categorías deportivas, mejorar su desempeño internacional y renovar el vínculo con consumidores jóvenes. El desafío será hacerlo sin sacrificar rentabilidad, mientras administra inventarios, inversiones y una competencia fragmentada y exigente durante los próximos años de transformación.
