Las marcas de lujo esquivan los aranceles de Trump, pero no el desgaste del consumo

Las marcas top como Chanel, Dior y Louis Vuitton eludieron el peor escenario con el nuevo acuerdo entre EE.UU y la UE, pero ahora enfrentan consumidores cansados de aumentos.

Por Eric Nesich

Periodista especializado en Economía y Finanzas

Hace 6 horas

Las grandes marcas de lujo respiraron aliviadas tras el acuerdo comercial entre Estados Unidos y la Unión Europea: en lugar del arancel del 30% que Donald Trump tenía listo para aplicar, se confirmó un impuesto del 15%. No es un regalo, pero les da margen para seguir operando sin pegar un volantazo. Sin embargo, el verdadero problema del sector no está en Washington, sino en los consumidores: el boom post pandemia se desinfló y la paciencia ante los aumentos de precios parece haberse agotado.

Empresas como Chanel, Louis Vuitton y Dior vienen estirando la cuerda con subas de hasta el 300% en sus productos estrella desde 2015, pero ahora la demanda afloja y el termómetro marca fatiga. En 2023, el lujo perdió unos 50 millones de clientes a nivel global, según Bain & Company.

Mientras tanto, los gigantes del lujo intentan disimular la tensión. LVMH, por ejemplo, anunció una nueva fábrica de Louis Vuitton en Texas, en parte para evitar más conflictos arancelarios, pero no todas las marcas pueden mover su producción sin perder el toque artesanal europeo que las hace únicas. Además, los expertos advierten que seguir subiendo los precios no es tan fácil como antes: los márgenes de maniobra están al límite, y cualquier aumento ahora puede ser más un problema que una solución.

Según UBS, para cubrir el nuevo arancel del 15%, las marcas tendrían que subir precios en Estados Unidos alrededor de un 2%, o un 1% a nivel global. Pero eso, hoy por hoy, podría espantar aún más a los compradores esporádicos o jóvenes, que ya sienten que la relación precio-calidad no cierra. De hecho, algunas marcas que fueron más moderadas con los aumentos, como Hermès, hoy se destacan por encima del resto.

En paralelo, la industria está apostando fuerte a una renovación de estilo: nuevas caras creativas al frente de Chanel, Gucci, Dior, Givenchy, Celine, Loewe y Versace, buscando reencantar a un público que ya no se deslumbra tan fácil. Pero ese cambio no llega de un día para el otro. Como bien lo dijo Caroline Reyl, de Pictet Asset Management: “No podés chasquear los dedos y resolverlo en semanas”.

Lo que era lujo asegurado ahora se volvió una apuesta más riesgosa. Las marcas caminan por una cornisa: mantener el aura exclusiva sin caer en precios que ahuyenten hasta al cliente fiel. Porque cuando el deseo se enfría, ni el logo más famoso puede sostener la venta.

Y si algo enseña esta pulseada, es que incluso el mundo más glamoroso del planeta no está exento de los vaivenes de la economía real