La generación Silver ya mueve USD 3,25 billones y obliga a las empresas a repensar cómo venden

La transformación demográfica está dando lugar a un consumidor que durante años fue subestimado. La generación Silver, integrada principalmente por personas mayores de 60 años, tiene una presencia cada vez más activa en la economía y también una relación más cercana con la tecnología. Usa celulares, compra online, viaja, administra sus finanzas y contrata servicios digitales, aunque eso no significa necesariamente que pueda realizar todas esas actividades sin ayuda.

Esa diferencia entre estar conectado y ser autónomo frente a una pantalla se convirtió en uno de los principales desafíos para las empresas. Una plataforma puede ser accesible y, al mismo tiempo, resultar demasiado compleja para determinados usuarios. Cuando eso ocurre, las consecuencias no son solamente tecnológicas: una operación que no se completa puede representar una venta perdida, un servicio que no se contrata o un cliente que abandona una marca.

El crecimiento de este segmento tiene además una dimensión demográfica contundente. En América Latina y el Caribe, las personas de 60 años o más superaban los 98 millones en 2025, equivalentes al 14,7% de la población regional, según datos de la CEPAL. Para 2050, la estimación alcanza aproximadamente 183 millones de personas, es decir, cerca de una de cada cuatro.

El fenómeno también representa una oportunidad económica de enorme magnitud. La denominada economía plateada —que comprende los bienes y servicios destinados a personas mayores de 50 años— alcanzó un valor global estimado de USD 3,25 billones en 2026 y podría ascender a USD 6,24 billones en 2035. Por eso, comprender las necesidades de este consumidor dejó de ser una cuestión vinculada únicamente con la inclusión: también es una decisión estratégica para captar un mercado en expansión.

Un consumidor que cambió

El aumento de la expectativa de vida modificó el perfil tradicional asociado con la vejez. Muchas personas llegan a la jubilación con buena salud, estabilidad económica, actividad social y proyectos propios.

“Ahora son mucho más activos, realizan deportes, viajan y tienen una mayor vida social. Ya no es el abuelo que está en la casa, solo”, explica Alejandrina Chichizola, fundadora de Pensamiento Lateral, consultora especializada en investigación de mercado, análisis de datos e inteligencia artificial.

Sin embargo, las compañías todavía suelen comunicarse con este público desde una perspectiva construida por generaciones más jóvenes. El resultado puede ser una experiencia que infantiliza al usuario o, en el extremo contrario, que le exige manejar plataformas excesivamente complejas.

“Las empresas no les están necesariamente hablando a ese target. Les hablan en general a todos por igual”, advierte Chichizola.

El problema no siempre está en la cantidad de tecnología disponible, sino en cómo está diseñada. Una interfaz cargada de botones, instrucciones y funcionalidades puede generar temor a equivocarse y hacer que una persona abandone una operación que, en principio, estaba dispuesta a realizar.

Cuatro perfiles frente a la tecnología

Pensamiento Lateral sostiene que tampoco es suficiente utilizar la edad como único criterio para entender a estos consumidores. A partir de sus investigaciones cualitativas, la consultora identificó cuatro perfiles diferentes frente a la tecnología.

El Silver Digital explora, aprende y resuelve de manera autónoma. El Silver Funcional utiliza con soltura un grupo limitado de aplicaciones. El Silver Asistido necesita ayuda cuando enfrenta novedades o problemas. Finalmente, el Silver Resistente evita o delega el uso de tecnología cuando encuentra una alternativa presencial.

Estos perfiles muestran que la edad cronológica no alcanza para anticipar el comportamiento digital. La educación, la trayectoria laboral, el estilo de vida, la capacidad de aprendizaje, la red de apoyo y la experiencia previa con la tecnología pueden tener un peso mayor.

Incluso una misma persona puede desenvolverse de manera diferente según la plataforma. Puede comprar de forma independiente en un sitio de comercio electrónico, necesitar asistencia para utilizar el home banking y, al mismo tiempo, evitar una aplicación estatal.

De acceso digital a autonomía

Pensamiento Lateral propone diferenciar cuatro etapas: tener acceso, utilizar una herramienta, resolver de manera autónoma y confiar. Esta distinción permite observar un problema que las estadísticas de conectividad no siempre reflejan.

En Argentina, el 86,4% de las personas de 60 años o más utilizaba tecnología en 2023, frente al 65,7% registrado en 2016, según datos del INDEC incluidos en el informe.

Pero estar conectado no garantiza que una persona pueda completar una operación por sí misma ni que tenga la confianza suficiente para hacerlo.

La cuestión adquiere mayor importancia porque cada vez más actividades cotidianas requieren algún tipo de interacción digital: sacar un turno, pagar una factura, contratar un viaje, realizar un curso o administrar el dinero.

“Lo que más desean es mantener su autonomía. No quieren depender de los hijos o allegados, no quieren ser una molestia”, señala Chichizola.

Para las empresas, el mensaje es claro: la falta de uso de una herramienta digital no necesariamente significa falta de interés por el producto o servicio. Puede significar que la experiencia no está diseñada para permitir una interacción autónoma.

Con una economía plateada que ya representa USD 3,25 billones, la generación Silver dejó de ser un segmento secundario. La oportunidad comercial está en comprender su diversidad, simplificar sus experiencias y construir productos que acompañen su autonomía en lugar de reemplazarla.