McDonald's aprieta a sus franquiciados: la IA que decide cuánto pagás por un Big Mac
Un motor algorítmico analiza millones de transacciones diarias para estimar la "disposición a pagar" de cada zona y recomienda precios que ya generan diferencias del 21% entre locales vecinos. La empresa lo presenta como una herramienta, pero documentos internos y cinco franquiciados describen seguimiento y presión para cumplir con las sugerencias.
Por Eric Nesich
Periodista especializado en Economía y Finanzas
El precio de un Big Mac ya no depende solo de la carne, el pan o el alquiler. Según una investigación de Reuters, McDonald's utiliza inteligencia artificial para recomendar precios en cada uno de sus casi 14.000 restaurantes de Estados Unidos, basándose en un cálculo controvertido: cuánto está dispuesto a pagar el cliente que entra por esa puerta.
La herramienta funciona con algoritmos de aprendizaje automático que analizan millones de transacciones diarias para generar el "precio óptimo" de cada ítem del menú. El resultado es un fenómeno que hasta ahora parecía exclusivo de las aplicaciones de transporte o los pasajes de avión: precios dinámicos aplicados a la comida rápida.
Las diferencias pueden ser brutales. Reuters verificó que un local operado por la empresa en Fresno, California, vendía un Big Mac a 5,69 dólares, mientras que otro restaurante situado a apenas tres kilómetros cobraba 6,89 dólares por el mismo sándwich. Una prima del 21% por el mismo producto.
La plataforma también incorpora información pública de precios de competidores cercanos, como Wendy's y Burger King, que aclararon que ellas no utilizan IA para decisiones de precios.
La versión oficial de McDonald's es que se trata de "una herramienta, no un mandato", diseñada para "proporcionar recomendaciones específicas para cada restaurante". La empresa calificó el informe como "especulativo y mal informado" y sostuvo que "la IA no fija el precio de un Big Mac ni de ningún otro producto".
El poder de McDonald's sobre sus franquiciados no es abstracto. La corporación decide si un operador puede renovar su licencia o abrir nuevos locales. El CEO Chris Kempczinski lo dijo sin vueltas ante inversores en agosto: debido a los cambios recientes en las revisiones de negocio, "la falta de cumplimiento en materia de precios en ciertos casos es parte de esas conversaciones".
El sistema lleva años gestándose. McDonald's utiliza alguna versión de esta tecnología desde al menos 2019. En 2023, las herramientas sugirieron al franquiciado de Connecticut George Michell cobrar alrededor de 18 dólares por un combo de Big Mac en un restaurante junto a una autopista estatal. El precio se viralizó, generó indignación pública y derivó en una demanda que sigue en curso.
Los algoritmos reciben reglas y objetivos corporativos. Entre los parámetros impartidos están: concentrar los aumentos en productos que no han subido de precio en al menos dos años; solo aumentar precios en ítems que ya registraron incrementos en al menos el 30% de los locales; y excluir helados y bebidas de los aumentos durante el verano.
En los últimos meses, el motor habría empujado recomendaciones más conservadoras, incluidas algunas reducciones, lo que generó fricción entre franquiciados y casa matriz. Kempczinski criticó públicamente a los operadores que no implementaron el menú de menos de 3 dólares —alrededor de un tercio del total— y dijo que sus "resultados de negocio eran mucho más débiles".
Mientras tanto, el tráfico en los restaurantes de McDonald's en Estados Unidos viene cayendo interanualmente desde marzo, según Placer.ai. Y la caída del consumo entre clientes de bajos ingresos, según el propio CEO, ronda el doble dígito en los últimos dos años.
