PYME: Posicioná tu marca

No importa el tamaño de la empresa o si solo es un emprendimiento. La carrera hacia ocupar el lugar indicado en la mente del consumidor es de las principales tareas que una gerencia debe asumir para dar con un posicionamiento a la hora de ingresar a un mercado donde participan varios competidores.

El posicionamiento es el resultado, la conjunción de estímulos, sentimientos, percepciones e impresiones que se ha generado en la mente del consumidor, quien define el producto según sus atributos. Esto le permite diferenciarlo de, por ejemplo, los productos de la competencia.

Es muy importante entonces interpretar lo que Walter Landon menciona. El posicionamiento lo define el consumidor y esto habla de la complejidad que conlleva alcanzar el deseado por la gerencia, que puede creer estar en el camino correcto, pero no.

Ahora que entendemos el concepto, creo que podemos dar dimensión del poder que tiene posicionarse correctamente y que los atributos hablen estratégicamente de nuestros productos. Para avanzar, olvidemos los tecnicismos y vayamos hacia el cotidiano contacto que tenemos con este concepto sin darnos cuenta.

Estoy seguro de que en tu pueblo o ciudad existen pizzerías varias, que con facilidad podrías ordenarlas en tu mente y de esto se trata. Las empresas deben indagar si forman parte de este top y, además, qué atributos son los que se pueden resaltar sobre cada una. ¿Será que una es más variada, mas cara o más barata?, ¿O es la velocidad de entrega superior en comparación con las demás?

Cuando una empresa entrega un valor que los clientes ponderan por encima de sus competidores, nos encontraremos con una empresa que cuenta con una ventaja competitiva. Estos cimientos, esta idea evocada, no es producto de una comunicación eficiente que logró convencer a los consumidores, significa que el producto o servicio se condice con lo que promete y es aquí donde se da el posicionamiento. Significa que podemos trabajar para que nuestro valor sea identificable para el público y poner todo nuestro empeño en hacerlo, pero si lo que comunicamos luego no se cumple, he aquí el desmoronamiento del éxito que podrías tener.

Veamos ejemplos prácticos de empresas que compiten por ocupar el lugar que desean. Para esto, vamos a hacer cuatro menciones, cuatro espacios que luego vamos a ocupar con el nombre de alguna de estas marcas:

• Hamburguesas más grande
• Supermercado donde todo es más barato
• Un auto seguro
• Gaseosa popular argentina

Para poder enriquecer esta dinámica, hay que entender que no es necesario que se evoquen los mismos nombres a nuestra mente. Justamente somos tan distintos, que podríamos interpretar los mensajes de las marcas de maneras diferentes, es solo a modo de ejemplo y no hay respuestas correctas e incorrectas, solo respuestas; y en base a esto, se puede medir el posicionamiento de las marcas. Otra vez, remarcamos que el consumidor es el responsable y quien define la posición de cada una de ellas.

Si cuando pensás en hamburguesas mas grandes la primera marca que se vino a tu mente fue Mostaza, significa que todos sus esfuerzos valieron la pena. Desde sus inicios, ha enfrentado a las franquicias más importantes de comidas rápidas abogando que sus productos son más generosos en cuanto al tamaño. Le ha ido bien, ahora su eslogan ("Cada vez más grandes") no solo hace referencia a sus hamburguesas, también habla del tamaño de su estructura, la cual ya cuenta con locales en todo el país con un sistema de franquicias que le permitió expandirse por toda Argentina.

Este ejemplo es algo exagerado, sería muy difícil realmente identificar el supermercado más barato, pero sí hay uno que ha intentado ser tal, por lo menos, en nuestra mente. Mi primer pensamiento fue Día %, tal vez el suyo también. Este supermercado prioriza el ahorro y está enfocado a los ahorradores más meticulosos, a aquellos que serían capaces de recorrer no importa qué distancia por obtener uno o más productos a un mejor precio. Incluso, cuenta con una sección en su página web de “Expertas” una sección sobre novedades, una revista, y su programa de cocina en canal 26, donde todos los productos utilizados son los de su marca propia.

También, con su sistema de franquicias logró expandirse por todo el país, donde sus locales no son tan lujosos, pulcros, ordenados o cómodos. Esto les permite ser y parecer, eficientes en costos. En fin, un supermercado hecho por ahorristas para los ahorristas.

Avancemos sobre el auto más seguro. Volvo es una marca automotriz internacional dedicada exclusivamente a trabajar sobre la seguridad de sus vehículos, innovando y encontrando maneras de hacer de este atributo su mayor arma. Actualmente, y gracias a los avances de la tecnología, se pueden encontrar modelos de Volvo con una estética muy dinámica y con un estilo que logra competir con las principales marcas de autos a nivel mundial. Cabe destacar esto, ya que, en el pasado, los autos de la marca no eran muy amigables a la vista, esta carrera por ser más seguros también como consecuencia recaía en modelos poco estéticos.

¡Vamos Manaos! Es algo contradictorio, pero la marca de bebidas Manaos (Nombre de una ciudad de Brasil) es hoy la marca que busca posicionarse como la identidad argentina en una bebida popular de bajo precio que ha realizado campañas con personajes que la ayudan a reforzar esta idea, por ejemplo, el Chaqueño Palavecino, Martín Palermo, Enzo Francescoli, Adolfo Cambiaso y Rodolfo Ranni. Hasta se atrevió a iniciar una campaña por Malvinas, una campaña para invitar al dialogo por la soberanía de las islas que llegó a involucrar incluso al Papa Francisco.

Hoy en día, por su crecimiento, ha adoptado la modalidad y el accionar de una verdadera corporación, adquiriendo unidades de negocios para competir en una mayor cantidad de rubros. Se expandió a los jugos y aguas saborizadas, entre otros, tal como actúan las marcas líderes como Pepsi o Coca cola. Personalmente me saco el sombrero al pensar en Manaos y en cómo ha logrado penetrar en el mercado con tanto alcance y en tan poco tiempo.

Espero que este articulo pueda servir como una guía para comprender por qué muchas campañas nos alcanzan y otras no. Si tenés un negocio propio, pensá en cómo tu producto podría posicionarse en la mente de los consumidores en base a sus atributos y comunicación.